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El proceso de intercambio. La creación de la utilidad.

Ante todo, la mercadotecnia es un proceso especialmente para satisfacer necesidades que puedan surgir en el individuo. Remontándonos a la época de las cavernas, el ser humano sobrevivía por sí mismo, era autosuficiente en los procesos de supervivencia; pero años después, el hombre crea grupos en donde cada individuo que conforme éste grupo estará especializado en alguna tarea o trabajo. Es así como se inicia el intercambio de bienes, por ejemplo, un especialista en la agricultura podrá intercambiar ganado con un especialista de este ramo.

Podemos decir que el intercambio surge cuando al individuo se le presenta una idea, bien o servicio que satisfaga alguna necesidad y que ésta pueda ser aportada por otro individuo.

¿Pero qué son las necesidades humanas? Schoell y Guiltinan nos dicen: “Las necesidades son estados fisiológicos o psicológicos comunes a todos los humanos, sin tomar en cuenta su cultura” (Schoell y Guiltinan , (1991) Mercadotecnia. Conceptos y Prácticas Modernas. Prentice Hall. México). Aunque no se tome en cuenta la cultura, se sabe que es gran influenciador en el modo de vivir de los individuos: la cultura dice lo que se debe de hacer y lo que no.

Sin embargo, el proceso de intercambio abarca todo lo que es la mercadotecnia. Ahora es más complejo que en años anteriores, pero sigue siendo la producción junto con la mercadotecnia, lo que permite a los individuos de una sociedad intercambiar cosas de valor entre ellos mismos, o con otro grupo.

El proceso de intercambio según William Stanton, tiene que tener ciertas condiciones dentro del contexto de la mercadotecnia:

• Tiene que participar dos o más unidades sociales, ya sean personas u organizaciones, que no sean completamente autosuficientes.
• Las partes tiene que participar de un modo voluntario, y tener necesidades a satisfacer.
• Cada parte debe tener algo de valor que aportar en el proceso de intercambio.
• Las partes tiene que estar dispuestas a comunicarse entre sí

El proceso de intercambio implica trabajo por parte de los vendedores, ya que éste debe identificar a sus compradores, averiguar cuáles son sus necesidades, que tipo de productos necesitan, y como hacerlos llegar al consumidor, entre otros.

Ahora nos referiremos a la utilidad de un determinado producto. Se entiende por utilidad, a la satisfacción que produce un producto o servicio en el consumidor según sus necesidades.

Es decir, si el producto o servicio cumplen con los requisitos que el consumidor busca para satisfacer una o varias necesidades.

La utilidad puede ser de 4 tipos:
1- De forma: en donde se pone el producto o servicio de manera utilizable con relación a un deseo específico de una persona. Esto se refiere, a que un producto o servicio tendrá un valor agregado si está a disposición de que el consumidor realice lo que desee con él.
2- De lugar: que el producto o servicio estén accesibles en el lugar donde el consumidor desee adquirirlos. Esto proporciona igualmente, un valor agregado al producto o servicio, ya que el consumidor en estos tiempos busca comodidad y rapidez al adquirir bienes o servicios.
3- De tiempo: se refiere a que el producto o servicio este accesible en el momento en que el consumidor quiera adquirirlo. Aquí entra la buena distribución que debe existir por parte de la empresa.
4- De posesión: el dar al consumidor una constancia legal después de una transacción de venta. Hace que el producto o servicio sea propiedad del consumidor, y el consumidor logra esto al hacer la transacción de contado, a crédito, o intercambiando un producto por otro.
Con esto queda dicho que es importante que el producto o servicio se encuentre al alcance del consumidor y en el momento que éste desee adquirirlo.

La mercadotecnia significa trabajar con mercados (entendidos estos no como el lugar físico donde se lleva a cabo la venta sino como el conjunto de personas que compran los productos) para que se lleven a cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los seres humanos. Estos procesos de intercambio implican trabajo, los vendedores deben buscar compradores (mercados), identificar sus necesidades, diseñar buenos productos, darles un precio, producirlos, almacenarlos, promoverlos y entregarlos.

Como se puede notar, todo esto es un proceso complejo y que necesita estar estructurado. Actividades como el desarrollo de los productos, la investigación, la comunicación, la distribución, asignación de precios y el servicio constituyen el centro de actividades de la mercadotecnia.

Aunque por lo general se piensa que la mercadotecnia es algo que realizan únicamente los vendedores, los consumidores también realizan actividades de mercadotecnia en el momento en que buscan productos que necesitan y que pueden pagar.

Es importante destacar que para que una empresa logre sus objetivos, es necesario determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar los satisfactores con mayor efectividad y eficiencia que la competencia.

“La publicidad nutre el poder de consumo del hombre, fomenta el deseo de una mejor forma de vivir, fija ante el hombre la meta de un mejor hogar, mejores vestidos, mejor alimento para él y su familia; aguijonea el uso activo del poder individual y la mayor producción; y en conjunto en una fértil unión aquellas cosas que de otro modo nunca se hubieran encontrado” (Drucker, Peter F.)

La mercadotecnia afecta a todos en la sociedad, de una y otra manera, y por ende esto es causa de mucha controversia. Como mencionamos líneas arriba, algunas personas rechazan la actividad de la mercadotecnia y la acusan de destruir el medio ambiente, saturar al público con anuncios sin sentido, crear deseos innecesarios, entre otros. “Durante los últimos 6000 años, se ha pensado que el campo de la mercadotecnia está hecho de artistas del dinero fácil, timadores, apostadores y vendedores de pacotilla. Somos muchos los que nos hemos dejado engañar por apostadores o timadores, y todos nosotros en alguna ocasión, nos hemos visto persuadidos a comprar toda clase de “cosas” que no necesitábamos en realidad, y que, luego nos dimos cuenta, ni siquiera lo queríamos” (Farmer, Richard N., (1967) ¿Quisiera usted que su hija se casara con un hombre de mercadotecnia?, Journal of Marketing)

Por otro lado están los teóricos que defienden las actividades de mercadotecnia: “En gran medida gracias a las políticas y prácticas de la mercadotecnia agresiva podemos gozar de un alto nivel de vida material. Por medio de una mercadotecnia de masas a bajo costo, disfrutamos productos que antes estaban considerados como lujos, y que en muchos países aún se consideran como tales”. (Stanton W. J.; Etzel, M J.; Walker, B. J., (2000) Fundamentos de Mercadotecnia, Mc. Graw Hill, N.Y.)

Podríamos establecer ciertos objetivos que debe cumplir la mercadotecnia en relación con la sociedad y con el consumidor como tal. Es necesario aclarar que existen muchos objetivos a los que podemos llegar empleando la mercadotecnia, pero a partir de estos cuatro podemos darnos una visión global.

1- Maximización del Consumo: el estimular al consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y, por lo tanto, de consumo.
2- Maximización de la Satisfacción del Consumidor: esto es que no simplemente importa la cantidad que consuma, sino la satisfacción, física o de otra índole que le da.
3- Maximización de la Selección: el que los consumidores encuentren los productos que realmente satisfacen sus gustos; esto hace que logren el nivel de vida que deseen.
4- Maximización de la Calidad de Vida: no sólo incluye la calidad, cantidad, disponibilidad y costos, sino también la calidad del medio físico, cultural; por su impacto en la calidad del medio ambiente.

Con todo lo anterior podemos entender que la mercadotecnia tiene que ver con la forma de vivir de todos nosotros. No se sabe a ciencia cierta su verdadero origen, desde el punto de vista personal, son especulaciones, pero lo que sí podemos afirmar es que a través de ella se desarrolla un nivel de vida, en general mejor que el previo, que se proporciona a toda la sociedad.